复盘阳光城进京路:精准投资策略下的产品驱动逻辑

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2018-10-27

进京之路不易阳光城有备而来事实上,近几年实现北京布局的企业▓,进京之路都不容易▓。 北京因其接近政策中心的地缘优势和辐射京津冀区域大市场,被房企称为战略制高点。

但北京面临的拿地政策、调控压力和市场竞争程度▓▓,都是全国最严的▓▓。 这就要求企业具备很好的成本控制能力▓▓、产品能力和市场判断力都不可或缺▓▓▓。

因此有业内人士称为戴着镣铐的市场▓。 但带着镣铐未必不可以跳舞。

虽然来的晚了▓,但是准备很充分。

用阳光城北京区域负责人的话来说▓▓。

首次拿地之前,阳光城对北京土地市场进行了长期深入的调研,同时结合北京楼市,对阳光城的产品系进行了潜心研究▓。 这种深刻的理解▓,有助于企业找准痛点,快速布局▓。

自2015年11月集团摘得通州地块开始,阳光城进京的战略便迅速铺陈▓▓。 2016年6月▓,阳光城以亿元及竞报异地保障房面积万平方米的报价▓▓,竞得北京市顺义区后沙峪镇一宗公建混合住宅用地,进一步布局北京。 2017年6月▓,阳光城通过全资子公司以亿元收购北京慧诚房地产100%股权及债务▓。

目标公司的核心资产为君山别墅项目及君山高尔夫球场▓▓,位于密云县▓。 期间,阳光城又与北京国贸商区的豪宅标杆梵悦108项目展开合作,一举进入京城核心区域▓。

算上上述新增项目▓,短短不到两年间▓,阳光城已在北京实现了初步的深耕。 保守估算▓▓▓,其货值已近三百亿▓。

这对于阳光城的扩张而言▓▓▓,可谓意义非凡。 十八般武艺回顾阳光城的成长史▓▓,这家企业起家于福建▓,最早布局长三角区域,近两年又迅速布局京津冀和珠三角和内地战略机会城市。

快速布局的背后,是阳光城的核心竞争力:精准投资▓▓,高效运营,适销产品▓。 而在北京的布局▓,也无出其右▓▓。

台湖地块的获取▓,首先就遵循了精准投资这个关键。 选中东五环外台湖拿地▓,顺应城市副中心东移的大势,这正是首都第二国际机场、环球影城和亦庄新城等等北京发展热点的辐射交汇之地▓。 但由于土地价格,恰当定位▓、资金成本和销售节奏都成为考验企业的因素。 当前北京市场总体呈高端化、豪宅化的趋势,但针对不同的购房群体▓,其中又有大量细分。 综合区域、成本▓▓、市场反馈等因素,对产品进行定位▓▓,是最重要的一环▓。 北京阳光城京兆府这个项目上,产品定位上亦费了不少心思。

综合各方因素考量,阳光城将目标客群定位为注重实用性▓▓,关注文化内涵和价值感的城市新中产▓。 这一定位既容易激发市场的反响▓▓,又考虑到销售回款的需求,使项目不至于因过于高端而陷入滞销境地▓。

2016年▓,阳光城发布了二代产品战略▓,通过降维打造▓,将视角从客户切换到用户▓,本质上让房屋回归居住属性。 而作为阳光城二代产品的标杆▓,京兆府整体规划采用主轴两园纵横街巷的布局方式▓,融盛唐府宅气度与江南园林美境于一体,在建设样式上选用了经典的新中式建筑风格▓。

了解北京市场的业内人士自然知道,这是最大概率契合北京城市文化精神和客户背景的过硬选择。

作为北京市场难得一遇的别墅社区,项目竟然能辟出近万平米,集中打造一处社区园林▓,设置阳光草坪▓、老年人活动场▓、儿童游乐区及健康跑道,满足全龄休闲运动需求▓▓。

还比如,建筑普遍采用270立体采光设计,打造地下阳光会客厅,约米的采光面宽▓,加上定制的超大尺寸窗台设计▓,这些都在北京住宅市场少有能及。 事实证明,这给阳光城进京开了个好头▓,精准的产品定位▓、强有力的营销导入▓▓,让京兆府项目一经面市便迎来了口碑与业绩的双丰收,达成了15天15亿的销售业绩▓,在相对降温的北京市场,这一成绩的获得殊为不易▓▓。 借力并购阳光城扩张的棋局阳光城这两年借助合作并购▓▓,实现了规模的快速扩张,昔日的行业黑马正在用惊人的步伐实现弯道超车▓。

根据阳光城集团2016年年报▓,其并购所获的土地储备面积约为招拍挂的近6倍▓。

阳光城通过并购改变了原本的土地储备结构,而这,也将为阳光城带来2017年▓,乃至更长远的业绩贡献。

根据这一逻辑▓▓,2017年,阳光城继续在并购方面落下数子▓,据不完全统计,阳光城1-5月已完成21宗并购▓▓▓。 亿元拿下汉国置业旗下的广州天河区2宗宅地后▓,5月▓,阳光城相继宣布以亿元的价格收购广州广信江湾新城项目、以约亿元人民币收购位于武汉市江汉区香港路的中华城项目A地块▓。 6月1日,公司则宣布收购成都半山艾马仕项目▓。 而不久前北京密云君山项目的收购▓▓,则是阳光城合作并购道路上的又一里程碑。

并购给阳光城带来了优质充足的土地储备▓▓,而阳光城的业绩也迎来了爆发式的增长,6月30日▓▓,克尔瑞2017上半年度房企销售业绩榜发布。

阳光城以亿的销售金额排名第23位▓,较去年同期增长127%▓,已接近去年全年销售额▓,再度创下了集团半年度销售金额的历史新高。 并购和热销的背后▓,是阳光城规模化扩张的一盘大棋,而京津冀作为这个棋盘上重要的区位▓,阳光城已完成了漂亮的破局▓,而下一步,则是谋篇与经营▓。 在北京,阳光城将重点关注符合城市发展脉络的区域▓,据悉▓,阳光城在北京金融街区域的另一商业办公项目即将落定,而阳光城在顺义后沙峪的又一力作檀悦,也即将面市。